Définir la stratégie commerciale de mon entreprise

La stratégie commerciale est une partie du Business Plan que vous allez devoir définir suite à votre étude de marché (abordée dans notre précédent article), et avant de réaliser votre plan de financement.

Concrètement, l’étude de marché vous a fait déceler vos forces et faiblesses, votre potentiel, les moyens de vous distinguer. C’est sur ces éléments que vous devrez vous baser afin de réaliser votre stratégie : que vendre, à quel prix, où et comment ? On appelle également cela « le marketing mix », ou les « 4P ». Et tout comme votre étude de marché, cette stratégie n’est pas figée, elle a vocation à évoluer avec votre marché et suivant vos performances.

Vous pouvez désormais renseigner la dernière partie du document du Business Model que nous avons élaboré pour vous. Celui-ci sera complété par la partie financière dans un prochain article.

La Politique Produit

L’idée de cette partie est de définir les caractéristiques de votre produit qui mettent en avant sa compétitivité et sa différenciation. Expliquez la promesse que vous souhaitez tenir auprès de votre future clientèle, et la proposition de valeur que vous faites.

Réfléchissez par exemple :

  • Au design (l’identité visuelle)
  • Au packaging et emballages s’il s’agit d’un produit
  • A la qualité du produit ou du service (présence de labels, de normes, etc.)
  • A la politique de gamme s’il y en a une
  • A la marque (nom et logo), etc.

Réfléchissez également au cycle de vie de votre produit, afin d’anticiper au maximum : quand le produit atteindra sa phase de développement puis sa phase de maturité selon-vous (ventes croissantes puis stagnantes) ? Et que comptez-vous faire durant la phase de déclin (phase durant laquelle les ventes vont diminuer) ?

Les cycles dépendront du produit, des innovations que vous allez créer. Attention par exemple aux produits « à la mode » ou aux gadgets (qui ont généralement une durée de vie très courte). Si vous lancez un produit innovant, prenez en compte la courbe de la diffusion de l’innovation.

Aujourd’hui, il est également recommandé de penser environnement durable. Mettez en avant votre impact positif. Réfléchissez par exemple au modèle de l’économie circulaire (produire des biens et services en réutilisant au maximum les déchets créés, et en limitant les gaspillages), ou à l’eco-construction (dans le cadre du bâtiment et des produits manufacturés, c’est le fait de prévoir dès la fabrication la possibilité de réparer et réutiliser les composants).

N’oubliez pas également de protéger votre idée, invention, nom, logo, etc. Vous pourrez retrouver toutes les informations sur le site de l’INPI.

 

La Politique Prix     

La première étape dans la fixation de son prix est de raisonner par rapport à vos coûts, afin de couvrir ces derniers et pérenniser votre activité. Vous pouvez également analyser le prix de la concurrence ainsi que le prix que les clients seront prêts à payer pour votre produit/service.

Fixer son prix par rapport au coût de revient et à la marge espérée

Quel est votre coût de revient (tous vos coûts directs et indirects, fixes et variables, de production, de distribution, etc.) engendrés par la création d’une unité de bien ou d’un service vendu ? Votre prix devra couvrir à minima ces coûts, afin d’atteindre le seuil de rentabilité.

Puis, réfléchissez à la marge que vous souhaitez dégager sur ce produit/service (autrement dit, le gain souhaité). Car si Prix de vente = Coût de revient => Vous ne ferez aucun bénéfice.

Ainsi, vous pourrez calculer votre prix selon la formule :

Prix de vente = Coûts de revient + Gain souhaité

Ou encore, si vous avez une idée du taux de marge que vous souhaitez avoir et que vous faites de l’achat revente, vous pouvez raisonner comme ceci :

Prix de vente = Prix d’achat du bien * (1 + taux de marge)

Prévoyez toujours une petite marge de manœuvre par rapport à votre objectif de rentabilité initial, afin de pouvoir accorder des remises aux clients si nécessaire.

Fixer son prix par rapport à ses clients

Pour fixer votre prix, surtout sur les marchés peu connus, il est important de connaître ce qu’on appelle le « prix psychologique ». Concrètement, il s’agit d’identifier le prix que votre futur.e client.e serait prêt.e à payer pour votre produit/service. Vous pouvez le déterminer en récupérant des données déjà existantes sur votre marché, ou mener votre propre étude sur le sujet (rédiger un questionnaire et le soumettre à votre cible potentielle). Afin d’obtenir une fourchette de prix qui, dans la théorie, ne devrait pas être dépassée, vous pouvez par exemple demander :

  • En dessous de quel prix vous n’achèterez pas ce produit/service, faute de qualité ?
  • Au-dessus de quel prix considérez-vous ce produit/service trop cher ?

Un consommateur est en général plus enclin à payer cher un produit de luxe, de qualité, respectueux de l’environnement, etc.

Et faites attention à ne pas fixer votre prix trop bas en espérant attirant le maximum de clients : parfois cela peut être perçu comme une preuve de non qualité du produit/service.

Fixer son prix par rapport à ses concurrents

Ne vous limitez pas uniquement à votre calcul de coût de revient et vos espoirs de gain. Si vous souhaitez 33% de marge alors qu’en réalité tous vos concurrents n’en font que 10% (pour le même niveau de qualité et de service), c’est peut-être qu’il y a une raison à cela. Et il sera difficile pour vos clients de comprendre l’écart de prix trop significatif qui existera entre vous et eux. Confrontez votre prix à ceux du marché et définissez votre stratégie face à vos concurrents :

 

  • Adopter une stratégie « d’alignement ». C’est à dire pratiquer des prix similaires à ceux de vos concurrents. C’est une stratégie de plus en plus présente, notamment pour les services soumis aux comparateurs de prix sur internet, et lorsque vous avez des clients très sensibles au prix.

Quelqu’un “d’insensible au prix” sera par exemple un fumeur, car une augmentation du prix du paquet de cigarettes ne lui fera pas nécessairement changer sa consommation (on parle de faible élasticité-prix).

 

  • Adopter une stratégie de « pénétration ». L’idée est de fixer un prix bas au lancement (en dessous du prix moyen du marché) afin de récupérer un maximum de parts de marché. Car plus il y aura de volume, et plus vous pourrez abaissez vos coûts de donc votre prix. Attention néanmoins à bien atteindre votre seuil de rentabilité, et à ne pas vendre à perte.

Vous pouvez également compléter cette stratégie par des « discriminations » :

Clients (faire payer un prix différent suivant l’âge, la catégorie socio-professionnelle, le volume acheté, etc.). C’est ce qu’on peut retrouver au cinéma ou à la SNCF par exemple. 

Produits (vendre un produit quasi identique à des prix différents, grâce à l’effet de marque par exemple).

Géographiques (changer de prix suivant le circuit de distribution, le taux de change, etc.).

Temps (changer le prix suivant la saison, le mois, etc.).

Référez-vous à la législation française avant de procéder à des “discriminations”. 

 

  • Adopter une stratégie « d’écrémage » : si votre produit ou service est innovant, et fortement différenciant par rapport à la concurrence, privilégiez les marges au détriment des volumes. Fixez un prix élevé, afin de dégager une forte marge unitaire en vous adressant aux clients les plus intéressés et les plus aptes à payer un prix élevé. Puis, progressivement, vous pourrez baisser le prix, avec l’élargissement de la diffusion du produit. Outre l’image « haut de gamme » que vous vous serez créée chez les consommateurs, cela vous permettra de faire face à un concurrent qui souhaite entrer sur votre marché et proposer le même produit (votre prix pourra être plus faible au moment de son introduction).

 

  • Adopter une stratégie de guerre des prix: L’idée ici est de conquérir des parts de marché en proposant des prix très attractifs, et obliger ses concurrents à suivre afin de les éliminer au fur et à mesure. Nous avons pu en voir les effets avec l’arrivée de free sur le marché de la téléphonie. Attention néanmoins à l’usage de cette pratique, elle nécessite beaucoup de précautions et de moyens pour répondre aux réactions des concurrents.

 

N’oubliez pas la TVA associée à votre produit/service (et prix de vente TTC affiché doit comprendre les frais de livraison si leur non prise en charge n’est pas précisée dans votre offre).

 

La Politique de Distribution

Cette partie va vous permettre d’aborder l’ensemble des moyens et opérations qui vont permettre de rendre votre produit/service accessible à vos clients (l’endroit, le délai, etc.). Pour ce faire, analysez tout d’abord les attentes de vos clients, les moyens financiers et humains dont vous disposez et ce que pratiquent vos concurrents. Puis,

 

Sélectionnez le canal associé à votre produit/service

Canal direct : il n’y aura aucun.e intermédiaire entre votre client.e et vous-même (si vous êtes le.la fabricant.e). Donc aucunes dépenses intermédiaires à prendre en compte. C’est souvent le cas avec les marchés, le e-commerce, les salons, etc.

Canal court : Il y aura un.une seul.e intermédiaire entre votre client.e et vous-même (si vous êtes le.la fabricant.e). C’est souvent le cas pour les enseignes d’habillement, d’ameublement comme Ikea. Cela peut également être l’épicerie de votre village.

Canal long : Il y a aura plusieurs intermédiaires. C’est un canal souvent utilisé par les grandes surfaces, les franchises. La marge dégagée y est généralement faible, puisqu’elle est partagée.

Définissez le circuit de distribution associé

Le commerce de gros : vous achetez en grosse quantité à un producteur et revendez à des intermédiaires (en « gros » lots). C’est souvent le cas lorsque vous vous adressez à des professionnels.

Le commerce de détail : vous achetez pour revendre aux consommateurs et ne transformez pas ou très peu le produit (charcuterie, pâtisserie, etc.).

La grande distribution : vous avez une double fonction de commerce de gros et de détail.

Spécificités pour du e-commerce et de la vente à domicile : vous produisez pour vendre directement aux consommateurs. C’est de la vente directe.

 

Choisissez votre mode de distribution

La distribution ouverte ou intensive : vous acceptez ici que votre produit/service soit diffusé à grande échelle (tous les points de vente qui le souhaitent). C’est un mode recommandé pour les produits/services dont les consommateurs ont des besoins importants (lait, bonbons, etc.).

La distribution sélective : vous sélectionnez les points de vente qui diffuseront votre produit/service. Vous aurez ainsi un contrôle sur votre produit, ce qui n’est généralement pas le cas avec la distribution intensive.

La distribution exclusive : vous accordez l’exclusivité de la commercialisation de votre produit/service à un point de vente ou une localisation bien précise. Souvent le cas pour des produits hauts de gamme et à prix élevés.

 

Et enfin, déterminez la forme de distribution de votre produit/service

Le mono-canal : vous ne sélectionnez qu’un seul canal de distribution (en boutique, sur internet, en porte à porte, en vente à domicile, etc.). Attention dans ce cas à bien choisir le canal (pour vendre en boutique ne négligez pas l’emplacement, pour vendre sur internet travaillez sur la communication, etc.).

Le multi-canal : vous mixez de manière simultanée ou alternative différents canaux. Chaque client.e choisira où il.elle préfère acheter votre bien/service (sur internet ou en magasin par exemple).

Le cross-canal : vous mixez les canaux afin de créer des synergies entre ceux-ci. Le.la client.e peut se renseigner sur votre produit/service sur internet, recevoir un code promos par sms, se faire livrer son produit en magasin, etc.

 

La Politique de Communication

Il est important de définir votre stratégie de communication afin d’atteindre vos clients.tes de la manière la plus efficace possible, et au moindre coût. Pour ce faire,

Réfléchissez à votre cible et à ses habitudes. Est-elle très présente sur les réseaux sociaux ? à la sortie des écoles ?

Puis définissez votre objectif. “Pourquoi souhaitez-vous communiquer?” : souhaitez-vous attirer de nouveaux clients ? Développer votre notoriété ? Améliorer la fidélisation de vos clients, etc. ?

Définissez le message que vous souhaitez transmettre à votre cible.

Puis, choisissez le type de communication le plus efficace et le plus cohérent aux vues des précédentes analyses effectuées (habitudes de la cible, objectif, etc.), et suivant les contraintes de temps et les contraintes budgétaires que vous avez :

  • Communication papier (tracts publicitaires, panneaux publicitaires, etc.)
  • Relation presse
  • Communication digitale (mailing, réseaux sociaux, etc.), consultez notre article sur le sujet.
  • Évènementiel (vernissage, salons, etc.).
  • Communication audiovisuelle (télévision, radio), etc.

Enfin, définissez la fréquence de votre action de communication ainsi que les participants au projet s’il en existent (agences spécialisées, etc.).

 

Afin de compléter votre stratégie, nous vous invitons également à réfléchir à la projection de votre activité sur les prochaines années.

Quelle est la vision que vous avez de votre entreprise d’ici 3 ans, 5 ans ?

Qu’imaginez-vous comme changements ? De nouveaux lancements de produit, l’attaque d’un nouveau marché ? Une nouvelle expansion géographique ? Et quel sera votre rôle dans l’entreprise ?

Quel chiffre d’affaires pensez-vous réaliser sur les trois prochaines années ?

Vous pouvez l’estimer en recueillant des “promesses d’achat” ou en effectuant des prévisions de vente. Vous pouvez également le calculer à partie du chiffre d’affaires moyen du marché, ou encore en calculant votre seuil de rentabilité (vu précédemment).

Et commencez à réfléchir aux dépenses que vous allez devoir faire pour lancer votre projet (besoins immobiliers et mobiliers, licences, formations, salaires, charges, etc.). Il s’agit ici d’anticiper la seconde partie du Business plan que nous allons aborder dans le prochain article : la partie financière.

Bon courage à tous

 

Haut de Garonne Développement

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