Nous avons vu dans le précédent article (« l’adéquation porteur.se – projet ») qu’il était important de se questionner sur soi et sur son projet, afin d’en analyser la compatibilité. Une fois cela validé, il est temps de plonger sa réflexion dans l’étude de marché, la seconde étape dans votre travail de création d’entreprise.
L’ETUDE DE MARCHE : DEFINITION ET FORME
L’étude de marché est un travail de collecte et d’analyse d’informations, permettant d’appréhender toutes les caractéristiques et le fonctionnement d’un marché défini (le cadre de votre future entreprise).
Et à quoi sert-elle concrètement ?
Cette étude permet de comprendre, identifier et mesurer ses chances de réussite sur un marché. Elle peut être réalisée en phase de création d’entreprise, lors d’une stagnation ou décroissance de votre activité (pour se restructurer, redéfinir son marché, etc.). En effet, les marchés évoluent, votre entreprise aussi.
Concrètement, elle vous permet d’appréhender au mieux votre environnement, préciser votre projet, régler et affiner votre stratégie. Elle permet également d’identifier et réduire les risques potentiels, de rendre votre projet le plus fiable et viable possible.
Pour la phase de création, cette étude sera primordiale pour élaborer votre « business plan ». Le modèle économique présente ce que l’entreprise va vendre, auprès de qui, dans quel but, de quelle manière et pour quel bénéfice. Celui-ci sera nécessaire lorsque vous souhaiterez solliciter des partenaires ou financeurs extérieurs (banques, associés, etc.). Il est donc important de ne pas le négliger.
Quel fond et quelle forme lui donner ?
Dans l’article « l’adéquation porteur.se – projet », nous mettions en avant le fait que le dirigeant est la première impression que l’on a d’un projet. L’étude de marché (et le business plan dans sa globalité) est tout aussi important puisque certains ne verront que votre dossier pour juger de la qualité de votre projet.
Misez donc sur un dossier soigné, clair (évitez les jargons, mettez-vous à la place de la personne qui ne connait pas votre métier), et concis (15-30 pages pour le business plan complet). N’hésitez pas à y ajouter des illustrations, graphiques, et mettre en avant des éléments forts de votre projet (surlignés, en gras, etc.).
L’étude de marché, tout comme le business plan de manière générale, doit contenir un fond cohérent, complet et vendeur. En effet, il doit permettre de voir clairement la faisabilité et la viabilité de votre projet, et cela doit rester crédible. Notez que cette étude doit être précise pour être crédible. Il est donc important de justifier vos dires. Pour ce faire vous pouvez :
- Mener votre propre étude terrain sous forme d’entretiens ou de questionnaires : interrogez un maximum de professionnels de votre secteur, sondez un échantillon représentatif de vos clients potentiels, de vos concurrents directs et indirects, de potentiels fournisseurs, etc.
- Recueillir des données déjà existantes : sur internet, dans les journaux, etc.
Nous allons maintenant aborder la première partie de l’élaboration de l’étude de marché : le marché, et son environnement. La seconde partie sera abordée dans un autre article et mettra en lumière votre entreprise sur ce marché : votre clientèle cible, vos concurrents, l’emplacement.
L’ETUDE DE MARCHE (Partie 1/2) : LE MARCHE ET SON ENVIRONNEMENT
1. LE MARCHE
Le marché c’est le cadre de votre future entreprise, l’environnement dans lequel se rencontrent l’offre et la demande pour un bien ou un service.
Exemple : Amazon met en lien des offreurs d’un bien spécifique avec des demandeurs de ce même bien, via internet. Il évolue dans le marché du e-commerce (la vente en ligne).
Chaque caractéristique du marché entraîne des contraintes et des clefs de succès spécifiques qu’il est important d’identifier. A vous de regrouper toutes les informations pertinentes pour les connaître au mieux. Questionnez-vous sur :
Le type de marché :
- Quel est-il (marché du loisir, du e-commerce, du conseil, etc.) ? Par la suite, vous ne raisonnerez que par rapport au marché choisi.
- Quelles caractéristiques présente-t-il (marché national, international, saisonnier, ambulant, etc.).
- Quels sont les besoins sur ce marché et auxquels comptez-vous répondre ?
Le potentiel de ce marché :
- Quel est le volume de demande présent sur ce marché (combien de personnes achètent/utilisent le produit/service par an, ou pourraient le faire)
- Quelle en est sa valeur (son chiffre d’affaires). Vous pouvez l’estimer en multipliant le volume avec le prix moyen pratiqué sur ce marché.
- Pouvez-vous estimer l’évolution prévisionnelle de consommation ?
L’évolution de ce marché :
- Quelle est sa maturité (est-il récent ? mature ?)
- Quel est son comportement sur les dernières années (croissance, décroissance, etc.), pouvez-vous estimer son taux de croissance annuel en % ?
2. L’ENVIRONNEMENT
Analyser le marché sans prendre en compte l’environnement dans lequel il évolue est une erreur à éviter, et les nouveaux évènements (comme le Covid19) nous le prouvent bien. Votre marché est et sera impacté par son environnement.
Lorsque vous pensez environnement, il faut penser règlements, sécurité, santé, etc. Pour ne rien oublier, pensez à la méthode « PESTEL » pour vous questionner sur :
L’environnement politique, et la présence de :
- Pressions gouvernementales,
- lobbyings
- politiques régionales
- militants syndicaux forts, etc.
Le contexte économique :
- Le niveau du SMIC,
- l’augmentation ou baisse du pouvoir d’achat,
- l’évolution des taux d’emprunts,
- la présence ou non d’une l’inflation, etc.
Les tendances sociologiques :
- La répartition des revenus,
- la mobilité,
- la pyramide des âges,
- la santé, etc.
Les évolutions technologiques et les possibles :
- Substitutions de votre produit/service par la technologie
- financements de la recherche,
- nouveaux brevets, etc.
Les contraintes / opportunités environnementales, et la présence de :
- Réglementations d’urbanismes,
- recyclage des déchets
- d’impact transport, etc.
Le cadre légal à travers:
- La Fiscalité,
- les diplômes ou certifications nécessaires,
- les normes alimentaires,
- la sécurité,
- l’emploi, etc.
Une erreur d’analyse peut coûter cher pour la suite. Prenez donc bien le temps de vous questionner sur tous ces éléments. Par exemple, dans le bâtiment, vous devez faire attention aux certifications, à la garantie décennale, au respect des normes environnementales tandis que dans l’alimentaire il vous faudra être pointilleux sur la démarche qualité, et répondre aux normes alimentaires, etc. Chaque marché a sa.ses subtilitée.s.
Une fois ce travail fait, vous pourrez passer à la seconde étape de l’étude de marché, que nous aborderons dans le prochain article : l’entreprise dans son marché (concurrence, clientèle, et l’emplacement).
Enfin, nous vous proposons ici notre fichier « Business Model« afin de vous aider dans toutes ces étapes de création. Vous y trouverez toute la première partie du Business Plan (la présentation générale, l’étude de marché et la stratégie commerciale). La seconde partie viendra compléter ces éléments, et abordera tous les aspects financiers.
Nous restons à votre disposition pour toute question complémentaire.
Auteur :
Hauts de Garonne Développement
L’agence économique de la rive droite de Bordeaux
